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問い合わせフォームはリードジェネレーション最後の関門
WEBマーケティングを用いてリード、つまり見込み客を獲得する取り組みをリードジェネレーションと呼びますが、そのリードジェネレーションの最後の関門が「問い合わせフォーム」です。
というのも、リードを獲得した次のプロセスは多くの場合でISSとも略されることが多い「インサイドセールス」がアプローチする活動になることがほとんどなのですが、担当するチームや部門が別チームの場合、獲得する「リードの質」や「事前にどれだけの情報を取り込めているか」ということが議論の的になることがあります。
ISSやフィールドセールス部隊は当然ながら購買意欲の高いリードや、事前情報が細かく把握できているようなリードを求めるものです。
その方がセールス活動としては捗るからであることは述べるまでもないでしょう。
ただ、そのようなセールス部門に言われるがまま、項目を肥大化させた問い合わせフォームではなかなか成果、つまり獲得件数に繋げることが難しくなります。
理由としてはシンプルに「入力する手間が多い問い合わせフォーム」は敬遠されるからです。
この記事では、リードを増やすことができる問い合わせフォームの考え方や、そこに向けた最適化について解説します。
「フォーム落ち」は意外と多い
リードを獲得するためにあらゆる手を尽くして構築したランディングページの最後の関門である問い合わせフォームですが、一般的には40%～70%ほどの到達ユーザーが離脱すると言われています。
ランディングページを最後まで読んでもらえたとしても、コンバージョンに至る人は30%～60%ほどということです。
この「一般的な離脱率」に大きな幅がある理由としては「問い合わせフォームを最適化できているかどうか」ということで差が生じるからです。
必要な情報だけにフォーカスして必須項目を多くしていたり、電話番号の入力フォームで入力しようとしたら自動的に数字の入力になっていなかったり、ユーザーに対して不親切なフォームは多く離脱されます。
このようなことを意識して、問い合わせフォームを最適化することを「EFO」と呼びます。
これはEntry Form Optimizationの略です。
究極はメールアドレスだけ
それでは、どのような問い合わせフォームがコンバージョンを生みやすいのでしょうか。
結論から述べてしまうと、「メールアドレスだけを登録する」タイプのフォームです。
ただ、このようなタイプのフォームを用いることができるのは、「ログイン」機能を持ったWEBサイトに登録してもらうタイプのリード獲得の場合のみです。
当然ながら、メールアドレスだけしか情報がない場合、企業側が展開できるのはメール配信のみであり、住所や電話番号はもちろん、ニーズが何なのかもわからない状態です。
この状態でISS活動を展開するのは効率的ではないため、WEBページの作りとしてログインしてもらって情報を入力できる仕組みがある場合のみ用いることが推奨です。
ここ、つまりメールアドレスの入力をベースにしてまずは必要最小限の収集項目はなんなのかということから問い合わせフォームを構築していくと、自然と問い合わせ率が高いコンバージョンフォームを作ることができます。
一般的には氏名、電話番号、住所、BtoBのリードジェネレーションである場合は企業名です。
特に企業名を入力してもらう場合には部署名や役職なども収集したくなるものですが、これらは任意にすると良いでしょう。
例えば自営業の方なども対象とした場合、部署名などはないかもしれず、その入力欄が必須になっていてしまったら入力が中断されるからです。
このような考え方は非常に重要です。「万人が入力できる」がコンバージョンフォームの大前提となります。
ニーズを確認する場合は選択式にする
獲得したリードに対してセールス活動を展開する場合、そのリードが秘めているニーズや問い合わせ意図を把握することは確かにとても重要なことです。
そのため、セールスの要望主導で構築されたコンバージョンフォームは情報精度と引き換えに獲得率が悪いという状態に陥ることが多いのです。
ただ、獲得数を増やすために情報収集を諦めなければならないかというと、そういうわけではありません。
具体的な方法としては、「選択式」にするということです。
その問い合わせがただ検討のための情報収集なのか、それとも購入直前のニーズ感なのか、問い合わせの理由を選択してもらう形にすると離脱を防止しながら確度を計測することができます。
その際、予め無難な項目にチェックや選択がされている状態にすることもポイントです。
入力しやすさが成果につながる
メールアドレスを入力する際には英数が、電話番号や郵便番号を入力する際には数字が、入力欄をアクティブにした際に自動的に選択されるような仕組みもとても重要です。
さらには携帯電話番号や郵便番号など、桁数が予め決まっているような項目でハイフン前後を別の入力欄にする場合には、規定の桁数を入力した後自動的に次の入力欄に移動しているなどもとても親切です。
つまり、EFOとは「入力する人に対しての親切さを追求する」ということです。
自身がユーザーとしてそのページ、そのコンバージョンフォームに接した際、「問い合わせしたくなるかどうか」という観点で改めて考えてみると効果が出やすいでしょう。
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