この記事の内容
コンバージョンとは
コンバージョン（Conversion）とは、Web広告の世界で使用される重要な指標の一つです。ユーザーがWeb広告をクリックし、その後Webサイトで特定の目的の行動（商品の購入、資料のダウンロード、メール登録など）を実行した状態を指します。コンバージョン数はWeb広告の成果を具体的に示す数値であり、その増加は広告活動の成功を示します。また、この数値はビジネスの成長とも密接に関わっており、コンバージョン数を増やすことは、購入数の増加を指し、売上向上につながります。また、問い合わせや無料相談等を目的としたコンバージョンの場合は見込み客の増加につながります。
コンバージョンの計算式
コンバージョン数は「クリック数 × コンバージョン率」です。Web広告をクリックしてサイトを訪れるユーザー数（=クリック数）と、そのユーザーのうち実際に目的の行動を起こすユーザーの割合（コンバージョン率）によって、最終的なコンバージョン数が決定します。この計算式からわかる通り、コンバージョン数を増やすためには、クリック数を増やすか、コンバージョン率を上げるか、または両方を行う必要があります。
クリック数を増やすためには
Web広告のクリック数を増やすためには「インプレッション数を増やす」か「クリック率」を高めるか「クリック単価」を抑えるのが定石です。しかしながらクリック単価を抑えるために入札単価を抑制すると、インプレッション数も減少してしまいます。そのため実際のところは「インプレッション数を増やす」か「クリック率」を高めるというやり方がセオリーです。
具体的にクリック数を増やす方法は、主に①予算を増やす②kwのマッチタイプを見直す③広告を変更する④掲載順位向上のため入札単価を上げるの4つがございます。
①予算を増やす
予算を増やすことでインプレッション数を増やすことができます。そのためクリック数も増やすことができます。ただし、クリック数が増加した分そのままコンバージョンに紐づくかはコンバージョンが見込めるユーザーにクリックしてもらえているかが大事なポイントとなります。
②kwのマッチタイプを変更する
kwのマッチタイプを変更することでクリック数を増やすことができます。
例えば完全一致のkwをフレーズ一致に変えることでインプレッション数が増加し、クリック数も増加します。
注意点としてはコンバージョンから遠いkwのマッチタイプを変えてしまうとコンバージョンが見込めなくなるため、どのkwのマッチタイプを変更するかの吟味が必要です。
③広告文・クリエイティブを変更する
広告文あるいはクリエイティブを変更することでクリック率を変えることができます。クリック率が変わればクリック数が増加します。
さらにディスプレイ広告やSNS広告の場合はクリエイティブを変えることでリーチ数も大きく変わりますのでクリエイティブを変えることも非常に大切な施策です。
検索広告に関しては広告文だけではなく、広告表示オプションを設定することで画面占有率が上昇し、クリック率が上昇します。
以上の3つがクリック数を増やすための基本的な施策です。
コンバージョン率を上昇させるには
次に、コンバージョン率を上昇させるための基本的な施策をいくつか紹介します。
①ランディングページの最適化
Web広告をクリックしたユーザーが最初に訪れるランディングページは、コンバージョンに至るかどうかを大きく左右します。そのため、ランディングページのデザイン、コンテンツ、操作性を最適化し、ユーザーが求める情報を簡単に得られる環境を整えることが重要です。ランディングページを変えるだけでコンバージョン率が2倍変わることもありますのでコンバージョン率が低いと感じたら見直してみましょう。
②コンバージョンの成果がいい広告へ絞り込む
コンバージョンの成果が良い広告に絞り込むこともコンバージョン率を上昇させる施策になります。配信開始後、ある程度データが蓄積されると明らかに成果のいい広告と成果の悪い広告とに分かれていきます。そのため成果の悪い(=コンバージョンにつながらない)広告を配信しているとその広告からのクリックが発生してしまうためコンバージョン率を下げる要因になってしまいます。
そのため成果のいい広告に配信を寄せることでしっかりコンバージョンにつなげることが大事になってきます。
③コンバージョン見込みの低いkwの停止
②の広告文と同じ考え方ですが、kwの停止や関係ない検索語句を除外することも
コンバージョン率を上昇させることにつながります。理由はコンバージョンに至らないkｗや検索語句に配信をしてしまうと無駄なクリックが発生してしまうためコンバージョン率が下がる要因となります。しかしながらkwを停止することはインプレッション数やクリック数の減少につながるため停止する際は慎重な判断が求められます。
④コンバージョン成果のいいセグメントに絞りこむ
こちらは特にディスプレイ広告やSNS広告のコンバージョン率を上げる施策となります。例えば複数の興味関心でセグメントを設定している場合、そのセグメントの中でコンバージョンにつながっているセグメントと成果につながっていないセグメントがある場合、成果のでているセグメントに絞り込むことでコンバージョン率が上昇します。
まとめ
Web広告のコンバージョン数を増やすためには、広告のクリック数とコンバージョン率を同時に向上させる施策が必要です。これには、ターゲティングの精度向上、広告クリエイティブの改良、広告配置の最適化、そしてランディングページの最適化やパーソナライゼーションなどの手法が有効です。これらの施策を適切に組み合わせて実行することで、Web広告のコンバージョン数を増やすことが可能となります。しかし、最も重要なことは、常にユーザーの視点に立って施策を考え、ユーザーが求める価値を提供し続けることです。以上を念頭に置き、実践的かつ効果的なWeb広告戦略を立てていきましょう。
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