ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ、YouTubeなどに表示される画像や動画の広告で、ユーザーの興味・関心に基づいて配信されるのが特徴です。リスティング広告とは異なり、潜在層にもアプローチできる点が強みです。
本記事では、ディスプレイ広告の基本的な仕組みや掲載先、費用が発生するタイミングを解説するとともに、リスティング広告との違いについてもわかりやすく紹介します。
ディスプレイ広告とは
ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ、動画コンテンツなどの掲載面に画像・動画・テキスト形式で表示される広告です。
ユーザーの興味関心や行動データに基づいて配信される点が特徴で、認知拡大やブランディングを目的として活用されることが多い広告手法です。購買や申し込みといった「顕在層」だけでなく、「潜在層」へのアプローチにも適しています。
ディスプレイ広告の特徴と仕組み
ディスプレイ広告は、Googleディスプレイネットワーク（GDN）やYahoo!広告 ディスプレイ広告の広告ネットワークを通じて、数百万以上のサイト・アプリに掲載されます。
配信は「オーディエンスターゲティング」により行われ、ユーザーの閲覧履歴、関心、年齢、性別などのデータをもとに、広告主が設定した条件に合致したユーザーへ自動的に表示されます。
また、テキスト広告やバナー広告、動画広告などさまざまな形式があり、クリエイティブの見せ方によっても効果が変化します。商品やブランドの印象を訴求するビジュアル型の広告として、認知段階のユーザーに効果的に働きかけるのが特徴です。
ディスプレイ広告が掲載される場所
ディスプレイ広告は、Webメディア、ニュースサイト、YouTubeやGmailなどのGoogleサービス、アプリなどのコンテンツ面に掲載されます。たとえば、ユーザーがニュース記事を閲覧しているときや動画を視聴しているときに、ページのサイドや下部、動画の再生前後に広告が表示される仕組みです。
数百万以上のサイトやアプリに広告が配信され、たとえば日本国内では下記のようなサイトやアプリが挙げられます。
- YouTube
- Gmail
- Yahoo!ニュース
- 朝日新聞デジタル
- 東洋経済オンライン
- BuzzFeed
- はてなブログ
- ライブドアブログ
- 食べログ
- クラシル
- クックパッド
- 価格.com
- 楽天市場 など（※一部抜粋）
ユーザーが普段から見ている日常的なWeb利用の中で、自然に広告を露出できる点が特徴です。
費用が発生するタイミング
ディスプレイ広告の費用は、主に「クリック課金（CPC）」または「インプレッション課金（CPM）」で発生します。
- クリック課金
広告がクリックされたタイミングで費用が発生する方式で、興味を持ったユーザーに対してのみ支払いが生じます。
- インプレッション課金
広告が一定回数（通常は1,000回）表示されるごとに費用が発生する方式です。
目的に応じて課金方式を選択できます。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違い
ディスプレイ広告とリスティング広告は、どちらも代表的なWeb広告ですが、目的やアプローチ方法、費用の発生タイミングなどが異なります。まずは、それぞれの特徴を表で比較してみましょう。
| 項目 | ディスプレイ広告 | リスティング広告 |
| 広告の表示場所 | Webサイトやアプリ、YouTubeなどのコンテンツページ上に表示される | GoogleやYahoo!の検索結果ページに表示される |
| 広告の表示契機 | ユーザーの興味・関心、行動履歴などのデータに基づいて配信される | ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される |
| アプローチするターゲット | 潜在層（まだニーズが明確でない層） | 顕在層（購入・申し込みなどの意図がある層） |
| 広告の目的 | 認知拡大・ブランディング・興味喚起 | コンバージョン獲得・問い合わせ・資料請求など直接的な成果獲得 |
| 即効性 | 中長期的に効果を発揮（ブランド浸透など） | 比較的短期間で効果が出やすい |
| 費用 | インプレッション課金（CPM）またはクリック課金（CPC） | 主にクリック課金（CPC）方式 |
広告の表示場所
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ、YouTubeなどのコンテンツ面に表示されます。
一方、リスティング広告はGoogleやYahoo!の検索結果ページ上に表示され、検索行動に基づく点が特徴です。
広告の表示方法
ディスプレイ広告は、ユーザーの閲覧履歴や興味関心などのデータに基づき配信されます。これにより、まだ検索行動をしていない潜在層にもアプローチが可能です。
対して、リスティング広告はユーザーが入力した検索キーワードに基づいて表示されるため、明確なニーズを持つ顕在層への訴求に向いています。
アプローチするターゲット
ディスプレイ広告は主に「潜在層」、つまりまだ課題やニーズが明確になっていない層にリーチします。
リスティング広告は、すでに商品やサービスを比較・検討している「顕在層」に特にアプローチできる点で異なります。
広告の目的
ディスプレイ広告の主な目的は、商品やブランドの認知拡大、興味喚起です。
対して、リスティング広告は購入や問い合わせといった直接的な成果を狙う「コンバージョン獲得」に重点を置いています。目的が異なるため、KPI設定も異なります。
即効性
リスティング広告は、検索結果に即時反映されるため、配信を開始してすぐに効果が出やすいです。
一方、ディスプレイ広告はブランド浸透など中長期的な効果を狙う施策として活用されることが多いです。
費用
リスティング広告はクリック課金（CPC）が基本で、ユーザーが広告をクリックしたときのみ費用が発生します。
ディスプレイ広告はクリック課金のほか、表示回数に応じて課金されるインプレッション課金（CPM）も選択でき、目的に応じて柔軟に費用設計が可能です。
ディスプレイ広告とリスティング広告、どちらを使う？活用の考え方
ディスプレイ広告とリスティング広告は、目的や訴求タイミングによって使い分けることで、より高い効果を発揮します。どちらが優れているというよりも、「ユーザーの購買段階」に合わせて最適な手法を選ぶことが重要です。
認知を広げたい場合はディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、まだ自社の商品やサービスを知らない潜在層にアプローチしたい場合に有効です。視覚的な訴求が可能で、バナーや動画を通して印象に残る広告を配信できます。
たとえば、ブランド認知を高めたい、または新商品の存在を広めたいときなどに効果的です。クリック率や即時の成果よりも、「まずは見てもらう・知ってもらう」ことを目的とするケースに適しています。
購買意欲の高い層に訴求したい場合はリスティング広告
一方、リスティング広告は、すでにニーズが明確なユーザーに対してアプローチしたい場合に最適です。ユーザーが自ら検索したキーワードに基づいて広告が表示されるため、購入・問い合わせといったコンバージョンに直結しやすい特徴があります。
「今まさに比較検討している」「導入を検討している」など、明確な行動意図を持つ層に効率的にリーチできるのが強みです。
ディスプレイ広告を活用するメリット
ここまで解説してきた通り、ディスプレイ広告は、視覚的に訴求できる点や潜在層へのリーチ力が大きなメリットです。画像や動画を活用することでブランドイメージを効果的に伝えられ、まだ自社の商品やサービスを知らないユーザーにもアプローチできます。
また、リターゲティング機能を用いれば、一度サイトを訪れたユーザーや特定の行動を取ったユーザーに対して広告を再表示することが可能で、コンバージョン獲得の可能性も高められます。
さらに、ターゲティングの柔軟性も魅力の一つです。年齢、性別、地域、興味関心、行動履歴など、多様な条件で配信対象を設定できるため、適切なユーザーに届けることができます。
ディスプレイ広告を活用するデメリット
一方、ディスプレイ広告には即効性が低い、クリック率が一般的に低いといったデメリットもあります。潜在層へのアプローチが中心であるため、広告を見てもすぐに購買や問い合わせといった成果に直結しにくいのです。
この点は、ディスプレイ広告よりもリスティング広告の方が向いているでしょう。リスティング広告は、明確なニーズを持つユーザーに表示されるため、コンバージョン率が高く、費用対効果も比較的良好です。
また、クリエイティブ制作に手間やコストがかかる点も考慮が必要です。複数の広告形式やサイズを用意し、ユーザーの興味を引く訴求を行う必要があります。この点をカバーするには、「レスポンシブ ディスプレイ広告」の活用が有効です。
レスポンシブ ディスプレイ広告では、広告スペースに合わせて広告のサイズ、表示形式、フォーマットが自動的に調整され、掲載結果の向上が図られます。ユーザーが閲覧している環境に応じて最適な表示が行われるため、幅広い広告面で効果的に配信できます。
参考：Google広告ヘルプ「ディスプレイ広告と Google ディスプレイ ネットワークについて」
ディスプレイ広告の効果を最大化する運用ポイント
ディスプレイ広告の効果を最大化するには、以下のポイントが特に重要です。
最適なターゲティングで関心の高いユーザーにアプローチする
ユーザーの年齢、性別、地域、興味・関心、行動履歴などを活用して、広告を表示する対象を絞り込みます。精度の高いターゲティングにより、無駄な広告費を削減し、関心の高いユーザーに効率的にリーチできます。
さらに、カスタムオーディエンスや類似オーディエンスを活用することで、既存の顧客と似たユーザー層にアプローチすることも可能です。
A/Bテストを繰り返し効果的なクリエイティブを見つける
次に、視覚的に訴求力のあるクリエイティブが重要です。複数パターンのバナーや動画を用意し、A/Bテストを繰り返し行いましょう。見出しや画像のバリエーションを比較しながら、最も効果的なクリエイティブを見つけることがポイントです。
また、レスポンシブ ディスプレイ広告を活用することで、広告サイズやフォーマットを自動調整し、多様な掲載面で最適な表示が可能になります。
リターゲティングを活用する
一度サイトを訪れたユーザーや特定の行動をしたユーザーに向けて再度広告を配信する「リターゲティング」を活用することで、コンバージョン率を高めることができます。
購入を検討しているがサイトから離脱したユーザーや、資料請求ページを閲覧したユーザーなどにアプローチすることで、成果につながりやすくなります。
ターゲットに合った広告掲載面を選ぶ
ディスプレイ広告は、ブランドイメージやターゲット層に合った媒体（配信先のサイトやアプリ）で広告を掲載することで、ユーザーにも好印象を与えることができます。さらには、特定のサイトやカテゴリに絞って配信する「プレースメントターゲティング」が有効な場合もあります。
たとえば、ターゲットとなる業界のニュースサイトや専門情報サイトに限定して広告を表示することで、関心度の高いユーザーに効率的にリーチできます。ただし、絞り込み過ぎるとインプレッションが少なくなる傾向があるので注意が必要です。
まとめ
ディスプレイ広告とリスティング広告は、どちらも効果的なWeb広告手法ですが、目的やユーザーの状況によって適した使い方が異なります。
ディスプレイ広告は、潜在層へのアプローチに強みがあります。まだ商品やサービスを知らないユーザーに対して、画像や動画を用いて印象を残すことができ、ブランド認知の拡大や興味喚起に適しています。主に「見てもらう」「知ってもらう」ことを目的とした広告です。
一方、リスティング広告は、明確なニーズを持つユーザーに直接訴求できる点が特徴です。検索行動をきっかけに広告が表示されるため、購買意欲の高い層に効率よくアプローチでき、コンバージョン獲得に向いています。
効果的な広告運用を行うためには、「どの段階のユーザーに何を伝えたいのか」を明確にしたうえで、両者を組み合わせて戦略的に活用することが重要です。今後のWeb広告運用にぜひお役立てください。
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