この記事の内容
リードナーチャリングとは何か
WEBマーケティングでEコマースのように直接購入を狙うのではなく、リードの獲得を進めている場合、リード獲得後はインサイドセールス含むセールス活動が実施されます。
その結果、成約まで至るリードもあれば、商談にもならないようなリードも出てきます。
捉え方としては「情報収集中」というような熱量のリードであり、ニーズが顕在化していないため「今すぐの商談化」には至らないというようなケースです。
セールス担当としてはそのような顧客に時間を割くわけにはいかないため、成約の見込みが立たないと判断した時点でアプローチの優先度を下げることになるのが通例です。
それでは、そのような「今すぐの商談化」にならないようなリードを捨ててよいかというと、そういうわけではありません。
WEBマーケティングとして広告費を投じて獲得した以上、それぞれのリードは企業の「資産」とも捉えるべき重要なものになっています。
それは現代のビジネスにおいてあらゆる分野で「新規顧客獲得」が如何に困難になっているかということを考慮するとさらに重みが増します。
ただ、だからといってセールス担当が力業でアプローチを続けてもニーズがない相手に対しては逆効果になり、企業の印象や評判を悪くしてしまうような結果につながることもあり、注意が必要です。
それではどうしたら良いのかというと、「ニーズが顕在化するような状態」にマーケティング担当の手で成長させれば良いのです。
このように獲得したリードで「すぐには買ってくれない」状態の見込み顧客を購入に向けて「成長」させていく取り組みを「リードナーチャリング」と言います。
広告費を投じて獲得した顧客リストを無駄にしないための取り組みであり、新規の見込み客獲得に加えて、セールスに対しての新たな商談供給源になり得る施策です。
この記事では、具体的なリードナーチャリングの手法と考え方を紹介します。
見込み客と最終的にどのような関係を作りたいのかから逆算したストーリーを考える
ビジネスとして取り組んでいる以上、すべての取り組みの最終到達点は「売上/利益」の獲得です。
WEBマーケティングやリードナーチャリングも例外ではありません。
リードナーチャリングとして既存の見込み客に対してコミュニケーションを取っていく場合は、「目的」を明確にする必要があります。
その目的はもちろん「成約していただくこと」になるのですが、ニーズ感がバラバラな状態であることが多い見込み客のリストに対して一様なアプローチをしてもなかなか効果が出ません。
そのため、購買に至るまでのプロセスを定義して、それに沿った「育成」を行う必要があります。
購買プロセスの例に「AIDMA」という枠組みがあります。
注意を惹かれ、関心を持ち、欲しいと思い、それを記憶し、やがて行動（購入）に至るというものです。
企業が保有している見込み客のリストに関しては、いったん「問い合わせ」というアクションをして頂いている以上、WEB上のLPなどリードを獲得した施策上では上記のようなプロセスが発動し、その結果コンバージョンとして顕在化したリードになっているはずです。
ただ、成約には至らないということは、例えば資料請求をしてカタログを見た結果、ニーズと合致しなかったのかもしれませんし、詳細を調べていくうちにイメージしていたこととのギャップを見つけたのかもしれません。
そのような「成約までのギャップ」をフレームワーク化し、それぞれを埋めていくような取り組みが、効果のあるリードナーチャリングの根本です。
スコアリングなどで顧客の振り分けと個別のアプローチを実施する
リードとして保有している見込み客が、どのような理由で成約しないのかをまず分類することが必要です。
それは直接的に「どうして買わないのですか」というヒアリングをして分類することもできるかもしれませんし、例えばWEB LPを閲覧した際にどの部分に注視して、その結果として商談化できていないのか、から類推することも可能です。
そのようなWEB上の行動を拾い上げるためには、「Merkto」に代表されるリードジェネレーション（獲得）とリードナーチャリング（育成）が同時に行えるツールを導入する必要があります。
そのようなツールを導入すると、リード獲得用のLPとリードナーチャリングの枠組みが同一のシステムで管理されるため、LPの閲覧傾向に応じて顧客にスコアを付与するなどが可能になります。
顧客単位で、成約プロセスの中で「どのような状態に至っているか」を仮説立てることも可能になります。
例えば、価格表を繰り返し閲覧している場合は試しに「一番リーズナブルな価格プラン」を提示してみることで商談化に結びつく可能性があります。
また、技術情報などを熟読しているような方に対しては導入事例や技術応用のコンテンツなどを配信すると反応がある可能性があります。
必要なことは、保有リードをある程度細分化し、プロセス上でステージ化して最適な訴求を行うことです。
そのような振り分けの基準のためにWEBを活用することが多いため、リードナーチャリングとWEBマーケティングは密接に結びついていると言っても過言ではありません。
例えば、「メールマガジンの購読」のようなコンバージョンポイントを設ければ、そのままナーチャリングの対象として登録することが考えられますし、そうでなくてもニーズ感、熱量をコンバージョンフォームの項目で推し測れるようにすることも可能なはずです。
成約前の見込み客との関係性を構築するリードナーチャリングは、WEBマーケティングと密接に関連しています。
新規問い合わせが無限に獲れるわけではないですし、広告予算にも限りがあるわけですので、マーケティング活動に行き詰まりや頭打ち感を感じているような状況で、まだリードナーチャリングを実施していない場合はぜひ一度検討してみても良いのではないでしょうか。
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