リスティング広告のクリック率（CTR）の平均は？低い原因と改善施策12選

リスティング広告を運用していると、「CTR（クリック率）は何％あれば良いのか？」「クリック率が低い原因は何か？」と悩むことも多いのではないでしょうか。

本記事では、リスティング広告におけるクリック率（CTR）の平均・目安、CTRが高いことで得られるメリット、CTRが低くなる原因、具体的な改善施策について詳しく解説します。クリック率を改善して広告成果を高めたい方は、ぜひ最後までご覧ください。

クリック率（CTR）とは？

クリック率（CTR：Click Through Rate）とは、広告が表示された回数のうち、実際にクリックされた割合を示す指標です。

リスティング広告では、広告がユーザーの検索意図にどれだけマッチしているかを測る基本指標として活用されています。CTRが高いほど、ユーザーが広告に興味を持ち、内容に魅力を感じている可能性が高いと判断できます。

また、CTRはクリック数の多寡を測るだけの指標ではありません。Google広告ではCTRが品質スコアや広告ランクの算出にも用いられるため、広告の掲載順位やクリック単価（CPC）を左右する基幹的な要素です。

クリック率（CTR）の計算方法

CTRは、以下の計算式で求められます。

CTR（％）＝ クリック数 ÷ 表示回数（インプレッション数） × 100

例えば、広告が1,000回表示され、そのうち50回クリックされた場合のCTRは以下のとおりです。

50 ÷ 1,000 × 100 ＝ 5％

計算式自体はシンプルですが、実際のCTRは広告文の内容、掲載順位、キーワード選定、ターゲティング設定など、複数の要因によって大きく変動します。

リスティング広告のクリック率（CTR）の平均・目安

一般的に、リスティング広告の平均クリック率は2〜6％程度といわれています。ただし、これはあくまで全体の平均値です。CTRは業種や商材、配信するキーワード、ターゲティング設定などによって大きく変動するため、「何％なら良い」と一概に判断することはできません。

例えば、ブランド名やサービス名を含む指名キーワードでは5〜10％以上になることも珍しくありません。一方で、競争が激しい業界や比較検討段階のユーザーが多いキーワードでは、1〜3％程度に留まるケースもあります。

業種別の平均クリック率（CTR）【2026年版】

参考値ではありますが、PPC（Pay Per Click）広告における業種別の平均クリック率は以下のとおりです。

参考：WordStream by LocaliQ 「2026年のPPCベンチマーク」

このデータを見ると、クリック率は業種によって大きく異なり、多くの業種が5〜9％台に分布しています。一方で、アート・エンターテインメントのように10％を超える業種もあれば、法律や歯科サービスのように5％前後が平均となる業種もあります。

これは、ユーザーの検索意図の強さ、競合状況、サービスの検討期間などが業界ごとに異なるためです。

ーー 今すぐリスティング広告の成果を改善したい方は、重要ポイントをまとめたこちらの資料をご参考ください

⇒ リスティング広告【最適化】チェックリスト

リスティング広告とディスプレイ広告のクリック率（CTR）比較

CTRを評価する際は、広告媒体ごとの特性も理解しておく必要があります。

リスティング広告は、ユーザーが検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に表示される広告です。すでに情報収集や比較検討の意図を持ったユーザーにアプローチできるため、クリック率は比較的高くなる傾向があります。

一方、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリ上に表示される広告です。ユーザーが検索行動を起こしていないタイミングで配信されるため、一般的なCTRは0.4〜1％程度とされており、リスティング広告より低くなるケースが多く見られます。

このように、CTRだけを見るとリスティング広告の方が高くなる傾向があります。ただし、ディスプレイ広告は認知拡大や潜在顧客へのアプローチに強みがあり、それぞれ役割が異なる点に留意しましょう。

リスティング広告のクリック率（CTR）が高いと得られるメリット

クリック率（CTR）が高いことは、単にクリック数が増えるだけではありません。ここでは、CTRが高い広告に期待できる主なメリットを解説します。

品質スコアの向上につながる

品質スコアとは、広告の関連性やユーザーへの有益性を、GoogleやLINEヤフーなどの広告媒体が10段階で評価する指標です。広告文の関連性、ランディングページの利便性、推定クリック率などをもとに算出されます。

CTRは品質スコアを構成する主要な要素のひとつです。CTRが高い広告は、ユーザーの検索意図に合致し、興味関心を引いていると判断されやすいため、品質スコアの向上につながります。

品質スコアが高まると、広告媒体から「ユーザーにとって価値の高い広告」と評価され、広告運用を有利に進めやすくなります。

クリック単価が下がりやすい

Google広告では、広告の品質が高いほど少ないコストで広告を掲載できる仕組みが採用されています。そのため、CTRが高くユーザーからの反応が良い広告は、同じ入札額でも効率よくクリックを獲得できる可能性があります。

例えば、同じキーワードで競合他社と入札している場合でも、品質スコアが高ければ、より低いクリック単価で同等以上の掲載順位を獲得できるケースがあります。

広告ランクが上がり、表示回数が増える

広告ランクは入札価格だけで決まるものではなく、品質スコアや広告の関連性なども加味されます。CTRの高さは広告ランクの向上にも寄与するので、検索結果の上位に広告が表示される可能性が高まります。

掲載順位が上がればユーザーの目に触れる機会も増え、結果として表示回数やクリック数の増加が期待できます。

コンバージョン増加につながりやすくなる

クリック率が向上すると、広告経由でサイトを訪問するユーザー数が増えるため、コンバージョン（CV：問い合わせ・購入・資料請求などの成果）獲得の機会も増加します。

例えば、コンバージョン率（CVR）が一定の場合、CTRが高くなり流入数が増えるほど、問い合わせや資料請求、購入などの成果につながる可能性も高くなります。

また、CTRが高い広告はユーザーの検索意図と広告内容が一致しているケースが多いため、サイト訪問後の行動にも好影響を与えることがあります。

リスティング広告のクリック率（CTR）が低い原因

CTRが低い場合、広告文やキーワード、ターゲティングなどの設定に何らかの課題がある可能性があります。CTR改善のためには、まず原因を正しく把握することから始めましょう。

ターゲティングが適切でない

本来届けたいユーザー層と、実際に広告が配信されているユーザー層がずれている場合、広告が表示されても興味を持たれず、クリックにつながりにくくなります。

例えば、地域設定や年齢、性別、デバイス、配信時間帯などが適切でないと、商品やサービスに関心の薄いユーザーにも広告が表示されてしまいます。

CTRが伸び悩んでいる場合は、ターゲットのペルソナ設計を見直し、地域・デバイス・時間帯などの配信条件が適切か確認してみましょう。

検索語句と広告文の関連性が低い

ユーザーが検索した語句と広告文の内容が一致していない場合も、クリック率は低下しやすくなります。

例えば、「リスティング広告 CTR 改善」と検索しているユーザーに対して、単に「Web広告運用ならお任せください」といった抽象的な広告文を表示しても、ユーザーは自分の求める情報だと判断できません。

リスティング広告では、検索キーワードと広告文の関連性が高いほどクリックされやすくなる傾向があります。検索語句レポートを確認しながら、実際に検索されている言葉と広告文の整合性を見直してみましょう。

キーワードの選定ミス

検索ボリュームだけを基準にキーワードを選定すると、ユーザーの検索意図と広告内容にズレが生じ、クリックされにくくなる場合があります。

例えば、購入意欲の高いユーザーを集客したいにもかかわらず、情報収集段階のユーザーが検索するキーワードばかりに出稿していると、CTRだけでなくコンバージョン率の低下にもつながります。

また、除外キーワードの設定が不十分だと、関連性の低い検索にも広告が表示されてしまいます。

ビッグワードへ出稿している

検索ボリュームの大きいビッグワードへの出稿も、CTRが低くなる原因のひとつです。

ビッグワードは多くのユーザーにリーチできる反面、検索意図が幅広く曖昧になりやすい特徴があります。そのため、広告内容とユーザーのニーズが一致しにくく、CTRが伸び悩むケースが少なくありません。

また、競合他社も多数出稿しているため、広告が埋もれやすくなる傾向もあります。CTR改善を目指す場合は、ビッグワードだけでなく、検索意図が明確なミドルワード（2語程度の組み合わせ）やロングテールキーワード（3語以上で構成される具体的なキーワード）も積極的に活用するとよいでしょう。

広告文の訴求力が不足している

リスティング広告では、広告見出しや説明文がユーザーの目に留まる最初の接点です。そのため、訴求内容が曖昧だったり、他社との差別化ができていなかったりすると、クリックされにくくなります。

ユーザーが「自分にメリットがある」と感じられる訴求になっているかを見直してみましょう。 

広告ランク・掲載順位が低い

検索結果の上部に表示される広告と下部に表示される広告では、一般的にクリック率に大きな差があります。どれだけ魅力的な広告文を作成しても、ユーザーの目に触れなければクリックにはつながりません。

広告ランクは、入札価格だけでなく品質スコアや広告の関連性などによって決まります。そのため、掲載順位を改善するには、入札単価の調整だけでなく、広告文やランディングページの品質改善も欠かせません。

CTRが低い場合は、広告ランクや平均掲載順位のデータも確認し、広告が十分なポジションに表示されているかをチェックしましょう。

リスティング広告のクリック率（CTR）を改善する12の施策

CTRが低い原因はひとつとは限らないため、複数の施策を組み合わせながら改善していく必要があります。ここでは、リスティング広告のクリック率を改善するために有効な12の施策を解説します。

1. ターゲティングを見直す

広告が本来届けたいユーザー層に配信されていない場合、表示回数は増えてもクリックされにくくなります。CTRが低い場合は、まずターゲティング設定にズレがないか確認しましょう。

具体的には、以下のような項目を見直すことが有効です。

• 地域ターゲティング：広告を表示する地域を限定する
• デモグラフィックターゲティング：年齢、性別、世帯収入などの属性を調整する
• デバイス設定：スマートフォン、PC、タブレットごとの成果を確認する
• 配信時間帯：成果が出やすい曜日や時間帯に配信を強化する
• オーディエンス設定：ユーザーの興味関心や過去の行動に応じて配信する

ターゲティングを細かく調整することで、関心度の高いユーザーに広告を届けやすくなります。

2. 検索意図を分析する

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに応じて広告を表示する仕組みです。そのため、ユーザーが「何を知りたいのか」「何を比較しているのか」「どのような課題を解決したいのか」を理解できていなければ、クリックされる広告文は作成できません。

例えば、「リスティング広告 費用」と検索しているユーザーは料金相場を知りたい可能性が高く、「リスティング広告 代理店」と検索しているユーザーは依頼先を探している可能性があります。

同じリスティング広告に関するキーワードでも、検索意図によって訴求すべき内容は異なります。検索語句レポートを確認し、実際にユーザーがどのような言葉で検索しているのかを分析しましょう。

3. 検索語句と広告文の関連性を高める

ユーザーは検索結果に表示された広告を見て、自分の求めている情報と一致しているかを瞬時に判断します。そのため、検索語句と広告文の内容がずれていると、広告が表示されてもクリックされにくくなります。

キーワードと広告文の内容が一致しているほど、ユーザーは広告を「自分が探している情報だ」と認識しやすくなります。また、広告の関連性が高まることで品質スコアの改善にもつながり、広告運用全体の成果向上も期待できます。

4. ユーザーの興味を引く広告文を作成する

広告文は、ユーザーが最初に目にする要素です。広告文の内容が魅力的でなければ、どれだけターゲティングやキーワード設定が適切でもクリックにはつながりません。広告文を作成する際は、ユーザーが「自分ごと」と感じられるような訴求を意識しましょう。

例えば、以下のような要素を盛り込むと効果的です。

• ユーザーの悩みや課題
• 商品・サービスを利用するメリット
• 他社との違い
• 期間限定のキャンペーン情報
• 無料相談や資料請求などの行動喚起

行動喚起の文言は、ただクリックを促すだけでなく、ユーザーにとってのメリットを含めることで効果が高まりやすくなります。

5. 数字・実績を広告文に盛り込む

広告文に具体的な数字や実績を入れることで、ユーザーの目に留まりやすくなり、クリック率の向上が期待できます。

抽象的な表現だけでは、広告の魅力が十分に伝わらないことがあります。一方で、数字を使うとメリットや信頼性が明確になり、他社広告との差別化にもつながります。

「満足度○○％」「○日間無料」「最短即日対応」といった具体的な数字や実績を盛り込むことで、ユーザーは広告の価値を直感的に理解しやすくなります。

ただし、誇張表現や根拠のない数字を使用すると信頼低下につながるため、実際のデータや提供内容に基づいた表現を使用しましょう。

6. キーワードマッチタイプを調整する

キーワードマッチタイプとは、登録したキーワードに対して、どの程度近い検索語句まで広告を表示するかを調整する設定です。

主なマッチタイプは以下のとおりです。

• インテントマッチ（旧：部分一致）：指定したキーワードに関連する検索語句にも広告を表示する。最も広い範囲をカバーする。
• フレーズ一致：キーワードと同じ意味を含む検索語句に広告を表示する。文言に差があっても、意味が一致すれば対象となる。
• 完全一致：キーワードとまったく同じ意味・意図の検索語句にのみ広告を表示する。最も配信範囲が狭い。

表示対象が広い順に「インテントマッチ ＞ フレーズ一致 ＞ 完全一致」となります。

CTRが低い場合は、フレーズ一致や完全一致を活用し、より意図の明確なユーザーに配信することも検討しましょう。あわせて、成果につながりにくい検索語句は除外キーワードとして設定することも有効です。

参考：Google広告 ヘルプ「キーワードのマッチタイプについて」

7. キーワード挿入機能を活用する

Google広告のキーワード挿入機能を活用すると、ユーザーが検索した語句に応じて広告文の一部を自動的に変更できます。これにより、検索語句と広告文の一致度が高まり、ユーザーが「自分向けの広告」だと感じやすくなります。

例えば、チョコレートを販売している広告でキーワード挿入機能を使うと、検索語句に応じて以下のように広告文が変わる場合があります。

ただし、意図しない文言が表示される可能性もあるため、デフォルト文の設定や文脈の確認は欠かせません。広告文として不自然にならないか、事前に十分チェックしてから活用しましょう。

参考：Google広告 ヘルプ「広告文のキーワードの挿入機能について」

8. 広告カスタマイザを活用する

広告カスタマイザとは、検索広告のテキストを自動的に変更できる機能です。

キーワード挿入機能が検索語句に応じて広告文を変えるのに対し、広告カスタマイザでは価格や在庫数、キャンペーン期限など、より細かな情報を広告文に反映できます。

例えば、セールを展開する場合や、大量の在庫を管理する際に、購入を促す訴求が可能です。ユーザーやタイミングに合わせた広告文を表示することで、広告の緊急性や自分ごと感を高められます。

参考：Google広告 ヘルプ「広告カスタマイザについて」

9. 広告表示アセットを活用する

広告表示アセットとは、広告文に追加情報を表示できる拡張機能のことです。

広告表示アセットを設定すると、広告の表示面積が広がり、ユーザーに伝えられる情報量が増えます。その結果、広告の視認性が高まり、クリック率向上につながりやすくなります。

例えば、サイトリンクアセットを設定すると、広告から「料金ページ」「導入事例」「問い合わせページ」など複数の遷移先を提示できます。ユーザーの目的に合ったページへ直接誘導できるため、利便性の向上にもつながります。

参考：Google広告 ヘルプ「アセットについて」

10. レスポンシブ検索広告（RSA）を最適化する

レスポンシブ検索広告（RSA）は、複数の見出しや説明文を登録しておくことで、Google広告が自動的に組み合わせを最適化して配信する広告形式です。

バリエーションを豊富に設定するほど、ユーザーの検索意図に合った組み合わせが表示されやすくなり、クリック率の向上が期待できます。

また、成果の良い見出しや説明文を確認し、反応の悪い文言は差し替えることも大切です。RSAは一度設定して終わりではなく、配信結果を見ながら継続的に改善することで効果を発揮します。

参考：Google広告 ヘルプ「レスポンシブ検索広告について」

11. 広告ランク・掲載順位を改善する

広告ランクが上がると、検索結果の上位に広告が表示されやすくなります。上位に表示されるほどユーザーの目に触れる機会が増えるため、クリック率も高まりやすくなります。

広告ランクは、主に入札単価、広告の品質、広告表示アセットなどによって決まります。そのため、掲載順位を改善するには入札単価を上げるだけでなく、広告文の関連性やランディングページの品質、広告表示アセットの充実度も見直す必要があります。

特にスマートフォン検索では、上位と下位で視認性に大きな差が出るため、掲載順位の改善がCTRに大きく影響することがあります。

12. LP改善・A/Bテストを継続する

CTRを改善するためには、広告文だけでなく、ランディングページ（LP）や検証体制の見直しも欠かせません。

広告とLPの内容が一致していなければ、クリック後の離脱やコンバージョン率の低下につながります。また、LPの品質は広告の評価にも関わるため、結果的にCTRや広告運用全体の成果に影響します。

LPを改善する際は、以下のポイントを意識しましょう。

• ユーザーの検索意図に合った情報を掲載する
• CTAボタンを分かりやすく配置する
• 読みやすいレイアウトにする
• スマートフォンでも操作しやすくする
• ページの読み込み速度を改善する

また、複数のパターンを比較するA/Bテストを行い、どの表現や訴求がユーザーに響くのかを検証しましょう。テスト結果をもとに改善を繰り返すことで、CTRだけでなくCVRやCPAの改善にもつながります。

クリック率（CTR）を指標として扱う際の注意点

クリック率だけを基準に広告の良し悪しを判断すると、費用対効果の悪化やコンバージョン率の低下を招く可能性があります。

平均値はあくまで参考値である

クリック率の平均値は、業界、キーワードの種類、ユーザーの検索意図、広告の掲載順位などによって大きく異なります。

たとえ業界別の平均クリック率が示されていても、自社の広告にそのまま当てはまるとは限りません。指名キーワードと一般キーワードでもCTRは大きく変わるため、平均値だけを基準に判断すると、本質的な改善ポイントを見失ってしまうことがあります。

大切なのは、平均値をひとつの参考情報として捉えたうえで、自社の過去データや広告の目的と比較することです。

クリック率（CTR）だけ高くても成果が出るとは限らない

クリックされやすい表現を使うことでCTRは上がっても、広告文とランディングページの内容が一致していない場合、ユーザーはすぐに離脱してしまう可能性があります。その結果、アクセス数は増えてもコンバージョンにつながらず、広告費だけが増えてしまうケースもあります。

また、過度に目を引く表現や実態と異なる訴求を使うと、興味本位のクリックが増え、費用対効果が悪化することもあります。

クリック率はあくまで広告の入口を評価する指標です。広告の最終的な目的が問い合わせや購入、資料請求などである場合は、クリック後の行動まで追跡する必要があります。

CTR・CVR・CPAをセットで評価する

リスティング広告を改善する際は、CTRだけでなく、CVR（コンバージョン率）やCPA（顧客獲得単価）もあわせて確認しましょう。

• CTR：広告が表示されたうちクリックされた割合
• CVR：クリック後にコンバージョンした割合
• CPA：1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用

例えば、CTRが高くてもCVRが低ければ、広告文とLPの内容がずれている可能性があります。一方で、CTRが多少低くてもCVRが高く、CPAが目標内に収まっている場合は、広告運用としては成果が出ていると判断できます。

クリック率の改善はもちろん大切ですが、最終的な目的はクリック数を増やすことではなく、成果につながるユーザーを獲得することです。

まとめ

リスティング広告のクリック率（CTR）は、広告がユーザーの検索意図やニーズにどれだけ応えられているかを判断する基本指標です。

一方で、CTRはあくまで中間指標であり、クリック率が高ければ必ず成果が出るわけではありません。広告文やキーワードの改善だけでなく、ランディングページの品質、コンバージョン率（CVR）、獲得単価（CPA）なども含めて総合的に評価しましょう。

クリック率が低い場合は、ターゲティング、キーワード選定、広告文の訴求内容、掲載順位などに課題がないかを確認し、改善を重ねていくことが鍵となります。また、A/Bテストや検索語句分析を継続的に行うことで、より効果的な広告運用につなげることができます。

リスティング広告【最適化】に必須のチェックリストを”無料”配布中！

リスティング広告を運用する上で必要なチェックリストをPDF形式で無料でダウンロードいただけます。

【広告代理店の運用者】が教えるリスティング広告の基礎を使ってあなたのビジネスの集客アップにご活用ください。

ダウンロード