「Web広告を出す以上、すぐに売上につながる『お問い合わせ』や『商談予約』を獲得したい」と考えるBtoB企業は多いのではないでしょうか。月額数千円程度のSaaSツールや機能がシンプルな商材であれば、広告から直接お問い合わせや無料トライアルを獲得できることもあります。
しかし、高単価で検討期間が長いBtoB商材では、最初からお問い合わせだけを狙うと、かえって獲得単価（CPA）が上がり、機会損失につながるおそれがあります。
本記事では、BtoB商材でお問い合わせだけを狙う広告が成果につながりにくい理由と、弊社がMeta広告で検証した配信パターンの結果、成果を左右するバナーとフォームの設計について紹介します。
BtoBのデジタル広告でなぜ今、あえて「お問い合わせ」を捨てるべきなのか？
BtoBの購買プロセスにおいては、高額で複雑な商材ほど、ユーザーがお問い合わせをしてくる時点で、すでに検討がかなり進んでいることが多くあります。
米国のCEB（Corporate Executive Board）社の調査では、BtoBの購買担当者は営業担当者に接触する前に、購買プロセスの約57％をすでに終えていると報告されています。（参考：CEB「The Digital Evolution in B2B Marketing」）
つまり、お問い合わせが来る前の情報収集・比較の段階で候補に入っていなければ、検討の対象から外れてしまう可能性があります。そこで、情報収集段階の見込み客にいきなり商談やお問い合わせを求めるのではなく、まずはホワイトペーパーなど心理的なハードルの低い資料をきっかけに、早期の顧客接点（リード）を作ることが重要になると考えられます。
早い段階で接点を持ち、認知と信頼を積み重ねておくことこそが、検討期間の長いBtoBマーケティングを成功に導く大きな鍵となります。
王道の「リスティング広告×お問い合わせ特化LP」で費用対効果が悪化しやすい理由
運用の現場でよく見られる組み合わせの一つが、「リスティング広告（検索広告）×お問い合わせに特化したLP（ランディングページ）」の組み合わせです。
自社のサービス名や関連キーワードを検索している、ニーズが明確な層（顕在層）を狙える非常に強力な手法ですが、高単価で検討期間が長いBtoB商材においては、条件によって費用対効果が悪化してしまうことがあります。具体的には、以下のような課題が生じる場合があります。
検索数が少なく、競争が激しくなりやすい
ニッチなBtoB業界や特定業種向けの専門システムなどでは、導入を検討しているユーザーの検索数自体が限られていることがあります。その結果、少ない検索枠を競合同士で奪い合うことになり、1クリックあたりの単価（CPC）が高騰しやすくなります。
検索するユーザーの多くが情報収集段階である
「〇〇 費用」「〇〇 比較」といった購買意欲の高いキーワードはごく一部であり、実際の検索トラフィックの多くは「〇〇とは」「〇〇 事例」などの情報収集段階（潜在層）のユーザーで占められる傾向にあります。
お問い合わせLPはハードルが高い
情報収集目的でアクセスしたユーザーに対し、着地点となるLPで「商談予約」「見積もり依頼」「お問い合わせ」といったハードルの高いコンバージョンしか用意されていないと、離脱につながりやすくなります。
競合が少ない市場や、競合に対して明確な強み・知名度を持つサービスであれば、リスティング広告とお問い合わせLPの組み合わせだけでも十分な成果を出し続けられるケースはあります。
しかし、一般的な市場においては、情報収集段階のユーザーにいきなりお問い合わせまで進んでもらうのはハードルが高くなります。その結果、数件のお問い合わせを獲得するために想定以上の広告費がかかり、CPAが見合わなくなるケースが見られます。
なぜBtoBのリード獲得に「Meta広告」なのか
早期のリードを効率的に構築するための強力な解決策となるのが、Meta広告です。
Meta広告は、検索行動を起こす前の「潜在的な見込み客」にもアプローチできるため、高単価・長検討サイクルのBtoB商材と非常に相性の良いチャネルの一つです。ここでは、BtoBのリード獲得にMeta広告が適している主な理由を3つ紹介します。
ターゲティング精度が高い
Meta広告の配信先の一つであるFacebookは、実名登録が基本のプラットフォームであり、ユーザーが自身で設定した「役職」「勤務先企業」「業界」「学歴」などの正確な属性情報を保持しています。これにより、一般的なSNS広告とは一線を画す精度でターゲットを絞り込むことができます。
決裁者・管理職層にアプローチできる
日本のビジネスシーンにおいて、Facebookは単なるプライベートSNSではなく「名刺代わりのビジネスツール」として定着しています。特に40代〜50代以上の役員・決裁者・事業責任者層が日常的に活用しているため、通常の広告ではリーチしづらい「キーマン」に早期段階からピンポイントで接触できます。
BtoB向けの属性で配信先を指定できる
Meta広告では、「代表取締役」「マーケティング部長」といった特定の役職や、「従業員数500名以上の企業」「IT・通信業界」といった組織属性を指定して配信できます。まだ自社を知らない潜在ターゲット層に対し、「自社を知ってもらい、最初の接点を作る」ための最適なチャネルと言えます。
【事例公開】ホワイトペーパーを揃えたLPでは不十分な理由と、資料ダウンロードフォームへ直接遷移させる導線設計
「Meta広告で配信しつつ問い合わせだけではなくホワイトペーパーのコンバージョン地点もLPに追加すれば、リードは安価に獲得できる」と考えるかもしれません。しかし、それだけでは十分ではなく、もう一歩工夫が必要です。
Meta広告のユーザーは、Google検索のユーザー（顕在層）とは異なり、タイムラインを流し見している潜在層です。どれだけ魅力的なコンテンツを用意しても、操作の手間や読み込みの遅さなどでストレスを感じさせた瞬間、一瞬で離脱されてしまいます。
Meta広告の3つの導線設計を検証した結果
Meta広告で最初の接点を作る際に重要になるのが、ユーザーの行動のハードルをできるだけ下げる設計です。弊社でさまざまな配信パターンを検証したところ、最も成果が出たのはLPを挟まない方法（パターンC）でした。以下では、弊社で検証した3つのパターンを紹介します。
パターンA：バナー → お問い合わせフォームのみの通常LP
潜在層にとってはお問い合わせのハードルが高く、3つのパターンの中でCPAが最も高くなりました。
パターンB：バナー → お問い合わせと複数のホワイトペーパーを設置したLP
一定の成果は出たものの、意欲が浅いユーザーにとっては選択肢の多さがかえって離脱要因となり、リード獲得単価を下げきれない結果となりました。
パターンC（最も成果が出た方法）：バナー → 資料ダウンロードフォームへ直接遷移
途中のLPを一切排除し、バナーから直接資料ダウンロードフォームへ遷移させました。ユーザー導線を最もシンプルにすることで、離脱を極限まで抑えられました。
| 遷移先 | パターンA | パターンB | パターンC |
| 表示回数 | 81,389 | 139,842 | 150,406 |
| クリック数 | 293 | 489 | 617 |
| クリック率 | 0.36% | 0.35% | 0.41% |
| クリック単価 | ¥751 | ¥738 | ¥726 |
| 費用 | ¥220,050 | ¥360,882 | ¥448,152 |
| 獲得数 | 3 | 10 | 26 |
| 獲得率 | 0.92% | 1.94% | 4.15% |
| 獲得単価 | ¥81,500 | ¥37,988 | ¥17,506 |
※バナーとLPはパターンごとに異なりますが、ターゲティングなどの配信条件は同じです。
成果を分ける「バナー」と「フォーム」のデザイン
検証結果のとおり、LPを挟まずに資料ダウンロードフォームへ直接遷移させたパターンCが、3つのパターンの中で最も低い獲得単価でリードを獲得できました。 しかし、ただ資料ダウンロードフォームに直遷移させれば良いというわけではありません。LPという説明の場をスキップする分、「視覚的な直感性」を徹底的に高めるデザインの工夫が必須となります。
バナーデザイン：資料がもらえることが一目で分かるようにする
前述のとおり、Meta広告のユーザーの多くはタイムラインを流し見している潜在層です。そのため、バナーではサービスそのものを訴求するよりも、「この資料・レポートがもらえる」ことが直感的に伝わるデザインにします。たとえば、資料の表紙や目次、図解のモックアップを大きく配置すると、スクロール中でも何が手に入るのかを把握しやすくなります。
【バナーイメージ画像】
フォームデザイン：手に入る成果物を視覚化する
遷移先のフォーム画面自体に、ダウンロードできる資料の表紙画像や「得られるメリット（目次など）」を視覚的に配置します。テキストだけで「フォームに入力してください」とするのではなく、「何が手に入るのか」をフォーム上で直接ビジュアル表示することで、CVへの安心感と期待値を担保します。
【フォームLPイメージ画像】
まとめ
検討期間の長いBtoB商材では、広告でいきなりお問い合わせや商談を狙うのではなく、まずホワイトペーパーなどハードルの低い資料をきっかけに、早い段階でリードとして接点を持つことが有効と考えられます。
弊社の検証では、Meta広告のバナーからLPを挟まずに資料ダウンロードフォームへ直接遷移させるパターンが、最も成果が出ました。あわせて、バナーとフォームの両方で手に入る資料を見せ、ユーザーが迷わず入力できるようにする設計が有効と考えられます。
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BtoB商材の広告運用では、広告の知識に加えて、導線設計やリード獲得後の営業連携まで含めて考える必要があります。
弊社では、Meta広告の導線設計をはじめ、ホワイトペーパーの企画・制作、リード獲得後のナーチャリング設計まで一貫してご支援しています。本記事で紹介した事例はその一例です。すでに検索行動を起こしている顕在層に向けたリスティング広告とお問い合わせ特化LPの配信も行っています。お客様の商材やターゲット、検討状況に合わせて、施策を組み合わせてご提案します。
上記のようなお悩みをお持ちの方は、お気軽にご相談ください。
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