【事例紹介】認知施策は指名検索広告の成果を変えるのか？TikTok広告・インフルエンサー施策の事例から解説

広告運用において、認知施策とコンバージョン獲得を目的とした広告は、別々に評価されることが少なくありません。

例えば、TikTok広告やインフルエンサー施策では、動画の再生数やリーチ、エンゲージメントなどが主要な評価指標となります。一方、検索広告では、クリック数やコンバージョン数、獲得単価など、直接的な獲得成果が重視されます。

しかし、認知施策によって商品やサービスへの認知が広がれば、ユーザーがブランド名やサービス名を検索する機会が増え、指名検索広告の成果にも変化が生じる可能性があります。

では、認知施策と指名検索広告を併用した場合、実際にどのような変化が見られるのでしょうか。本記事では、TikTok広告とインフルエンサー施策を実施した2つの事例をもとに、指名検索広告の数値変化と、認知施策との関連性について解説します。

TikTok広告の併用で、指名検索広告のクリック単価・獲得単価が改善した事例 

1つ目の事例は、医療脱毛サービスを提供する企業において、店舗への来店予約を目的に、Google検索広告とTikTok広告を併用したケースです。

TikTok広告の配信開始前後で、Google検索広告の指名検索における数値を比較したところ、クリック単価と獲得単価に大きな変化が見られました。

【結果】TikTok広告の配信後はクリック単価・獲得単価が約7割減

TikTok広告の配信開始後、Google検索広告の指名検索では、平均クリック単価が971円から268円へと約72%減、獲得単価が34,116円から9,942円へと約71％減の改善が見られました。 また、クリック率は11.67％から19.46％へ上昇し、クリック数も738回から1,261回へ増加しました。

これらの数値から、配信後はクリックの獲得効率が改善し、コンバージョン数も増加したことが確認できます。

注目したいのは、コンバージョン率が2.85％から2.70％へとわずかに低下している点です。今回の獲得単価の改善は、コンバージョン率の上昇によるものではなく、主にクリック単価の低下によって説明できます。

なぜTikTok広告との併用で指名検索広告が改善したのか？ 

本事例では、TikTok広告でサービスを知ったユーザーが、後日ブランド名を検索して指名検索広告をクリックする流れが生まれ、指名検索広告への反応が変化した可能性があります。

これは、TikTok広告が興味・関心に合わせた動画配信を通じて、まだサービスを知らない層にも接触機会を広げやすい認知施策である一方、指名検索広告はブランド名やサービス名を検索したユーザーをサイトへ誘導する施策だからです。

つまり、TikTok広告による認知の広がりが、指名検索広告への反応に影響した可能性があります。 

ただし、今回の数値だけでは、TikTok広告がクリック単価やクリック率の改善を直接引き起こしたと断定することはできません。競合の入札状況、検索需要、広告品質、配信設定など、ほかの要因も影響している可能性があります。

認知施策との関連性をより詳しく把握するには、指名検索数の推移や、施策実施前後の月別データなども合わせて確認することが重要です。

インフルエンサー施策の実施月に、指名検索広告のクリック率・獲得単価が改善した事例 

2つ目の事例は、Q&Aサイトにおいて、会員登録数の最大化を目的に、インフルエンサー施策を実施したケースです。

本事例では、インフルエンサーによる認知獲得だけでなく、指名検索広告への波及効果にも注目できます。

【結果】指名検索広告のクリック率が1.7倍増加・獲得単価は約6割減

インフルエンサー施策実施月には、指名検索広告のクリック率が28.38％から48.89％へと約1.7倍上昇しました。また、平均クリック単価は57円から18円へ低下し、獲得単価も184円から68円へと約63％減の改善が見られました。

コンバージョン数は13件から77件へ約6倍増加しており、施策実施月には広告経由の獲得件数が大きく伸びました。

これらの数値から、配信後はクリックの獲得効率が改善し、コンバージョン数も増加したことが確認できます。

一方で、コンバージョン率は30.95％から27.02％へ低下しています。このことから、今回の獲得単価の改善は、主にクリック単価の低下によって生じたと考えられます。

ただし、施策実施前のクリック数は42回、コンバージョン数は13件と比較的小規模です。数値の変動には母数の影響も考えられるため、継続的なデータを確認しながら評価する必要があります。

なぜインフルエンサー施策との併用で指名検索広告が改善したのか？

本事例では、インフルエンサーによる情報発信でサービスを知ったユーザーが、サービス名を検索して指名検索広告に接触し、広告への反応が変化した可能性があります。

インフルエンサー施策は、発信者自身の体験や評価を通じて、サービスの特徴や利用イメージを伝えられる点が強みです。一方、指名検索広告は、サービス名を検索するほどの関心を持ったユーザーに広告を表示し、サイトへの訪問につなげます。そのため、インフルエンサーの発信でブランドやサービスの認知・理解が進み、後日の検索や広告クリックにつながったと考えられます。 

ただし、今回の実績は施策実施前と実施月の比較です。認知施策が指名検索広告の成果改善にどの程度寄与したかを明らかにするには、検索数の推移や流入経路、ほかの施策の実施状況などを含めた検証が必要です。

2つの事例から考える、認知施策と指名検索広告の関係性 

今回の2事例では、認知施策の実施前後で、指名検索広告のクリック率やクリック単価、獲得単価に改善が見られました。

※それぞれ施策実施前と実施後の比較です。商材・予算・配信条件が異なるため、事例間の数値を直接比較することはできません。

これらの事例から着目できるのは、認知施策の評価を、認知媒体内の指標だけで完結させず、検索広告を含めたユーザーの行動変化という観点からも捉えることです。

認知施策によってブランドへの接触機会が増えれば、指名検索や検索広告への反応に影響が生じる可能性があります。そのため、認知施策と検索広告を併用する場合は、各媒体の成果だけでなく、施策実施前後の検索行動や獲得効率の変化も確認することが重要です。

一方、指名検索広告の成果が改善したからといって、それを認知施策だけの成果と判断することはできません。検索需要の変化や競合状況なども考慮しながら、複数のデータを組み合わせて評価する必要があります。

まとめ

今回は、TikTok広告とインフルエンサー施策の2事例をもとに、認知施策と指名検索広告の関連性について考察しました。

両事例では、認知施策の実施前後で指名検索広告のクリック率が上昇し、クリック単価・獲得単価が低下する変化が見られました。

認知施策は、認知媒体内でのリーチやエンゲージメントだけでなく、その後の検索行動や獲得効率との関係も含めて評価することが大切です。

広告運用においては、認知施策と獲得施策を個別に捉えるだけでなく、ユーザーが認知から検索、コンバージョンへと進む過程を意識し、媒体を横断した視点で成果を分析することが求められます。

今後も認知施策の実施前後における指名検索数や広告成果の推移を継続的に確認することで、各施策の役割や相互の関連性を、より精度高く評価できると考えられます。

弊社では、TikTok広告やインフルエンサー施策、検索広告の運用を支援しています。

• 認知施策を考えている
• 検索広告以外の施策も試したいが何から着手したらいいか分からない
• 複数の媒体を併用した際の成果の確認方法が知りたい

上記のようなお悩みをお持ちのマーケティング担当者様・事業責任者様は、ぜひお気軽に弊社までご相談ください。貴社の商材やターゲットに合わせた施策をご提案いたします。

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