広告運用に慣れてくると、リード獲得数の目標を安定して達成できるようになります。しかし、リード数は順調に増えているにもかかわらず、売上や受注件数が思うように伸びず、成果が頭打ちになるケースも少なくありません。
本記事では、広告獲得の成果が頭打ちになった際に確認したいAP率（アポ獲得率） や成約率の考え方、リードの質を高めるためのポイントを解説します。リード数だけでは見えない課題を把握し、売上につながる広告運用を実現するヒントとしてご活用ください。
数値目標を達成したWebマーケティング担当者が次に意識すべきこと
Webマーケティング担当としてリード獲得数の目標を安定して達成できるようになると、施策の再現性が高まり、成果も安定してきます。しかし、マーケティングの役割は単にリードを獲得することだけではありません。ここでは、目標達成後にさらに売上へ貢献するために意識したい考え方を解説します。
Webマーケティング担当の役割
多くの企業では、「マーケティング」と「セールス」は別部門・別担当となっているケースがほとんどです。Eコマースの場合は広告から直接購入を促すため、購入までの導線に一貫性があります。一方で、サービスやソリューションを販売する場合は、マーケティング担当が獲得したリードをISS（インサイドセールス）などが一次対応し、その後セールス担当が商談・受注へとつなげる流れが一般的です。
担当部門が分かれているため、部門ごとに目標数値やKPIを設定するケースが多く、マーケティング担当はリード獲得数、ISSはAP率、セールスは売上を追う形になります。
リード数だけを追うことの落とし穴
ある程度Webマーケティングに習熟してくると、「どうすればリード数を増やせるか」という経験やナレッジが蓄積されてきます。インプレッションなど母数の大きいデジタルマーケティングでは、適切な予算を確保できていれば、リード数の目標達成は比較的ロジカルに再現できる領域です。
しかし、「リードは獲得できているので、Webマーケティング担当としての役割は果たしている」と考えてしまうのは危険です。なぜなら、リード数が増えていても、そのリードが実際の商談や受注につながっていなければ、事業への貢献度が高いとは言えないからです。リード獲得数だけを追い続けると、短期的には成果が出ているように見えても、売上とのつながりが見えづらくなってしまいます。
広告成果が頭打ちになったときのチェックポイント
広告経由のリード獲得数が目標に達していても、その後の商談化や受注につながっていなければ、本当の意味で成果が出ているとは言えません。広告成果が頭打ちになったと感じたときは、単純にリード数を増やすのではなく、「獲得したリードがどのように売上化しているのか」を確認しましょう。
AP率と成約率を確認する
今一度、獲得したリードがどのように売上化しているのかを考えてみましょう。
企業によって細かい差はあるものの、大枠では上記のプロセスでリードが売上に向けてステップアップしていくはずです。Webマーケティング部門では最初のリード獲得を担当することが多く、場合によっては「リードナーチャリング」と呼ばれる「すぐに商談化しなかった見込み客のニーズを高める」取り組みも兼ねることもあるでしょう。
商談化のアプローチはISS（インサイドセールス）が担当し、最終的な受注獲得はフィールドセールスが担当するケースが一般的です。
この流れのなかで、Webマーケティング担当としてまず確認したいのが以下の2点です。
- 獲得したリードの何％が商談化しているか
- 商談化した案件の何％が成約しているか
一般的な指標では、リードの商談化率は40〜60%、商談化した案件の成約率は20〜40%程度が目安です。商材の難易度によって変動はあるものの、この水準に達していない場合は、どこかに問題が潜んでいる可能性があります。
リードの質を見直す
Webマーケティングほど、手段や選択肢が豊富で即効性のあるマーケティングチャネルはありません。投じた広告費をリードへ変換するための手法が多く、コストのコントロールも比較的細かく行えます。その一方で、効率だけを重視した施策に偏ると、本来のマーケティングの目的を見失うこともあります。
その典型例が「アフィリエイト」です。アフィリエイトは成果に対して対価を支払う広告手法であり、成果がゼロであればチャネルを維持するためのわずかな固定費以外は費用がかからないのが特徴です。「アフィリエイター」と呼ばれる方々にブログやSNSなどで商材やサービスを紹介してもらい、その経由で獲得できた場合に報酬を支払う仕組みです。
アフィリエイトのなかでも、特に大量のリードを獲得しやすいのが「ポイント還元」タイプのプログラムです。世の中には「ポイントサイト」と呼ばれるサイトが数多く存在し、そのほとんどは「特定のアクション」をした利用者に対してポイントを発行するサービスを展開しています。このポイントの原資となっているのが、各スポンサーの広告費です。
つまり、「問い合わせをくれたらポイントとして還元する」という立て付けで、実質的にポイントサイト利用者の個人情報を「買っている」状態と言えます。そして、このポイントサイト経由のリードの質は決して高くありません。「ポイントがもらえるので資料請求をした」という動機が大半であり、商談化するケースは多くありません。
獲得したリードがしっかり売上に結びついているのかを確認し、「リードの質」を改善する視点が欠かせません。
リードの質を高めて広告の成果を出すポイント
広告の成果をさらに高めるためには、リード獲得数だけでなく「リードの質」に目を向ける必要があります。獲得したリードが商談や受注につながっているのかを確認し、改善のサイクルを回しましょう。
ターゲット設計を見直す
リードの質を高める第一歩は、広告で集めたいターゲットが明確になっているかを確認することです。
Webマーケティングでは、予算や配信量を増やすことでリード数を伸ばせるケースがあります。しかし、リード数だけを追いかけると、本来アプローチすべき顧客層とは異なるユーザーまで集めてしまう可能性があります。たとえば、問い合わせ数は増えているものの商談化率や成約率が低い場合、広告が届けられている相手と、自社が本当に獲得したい顧客像にズレがあるかもしれません。
広告成果が頭打ちになったと感じたときは、年齢・業種・企業規模・課題感・検討度合いなど、どのようなユーザーを集めるべきかを改めて整理することが大切です。「とにかくリードを増やす」のではなく、「売上につながる可能性が高いリードを獲得する」という視点でターゲット設計を見直しましょう。
訴求内容を見直す
ターゲットが適切であっても、広告で伝えている内容と実際のサービス内容にズレがあると、期待値の異なるリードが集まってしまいます。問い合わせ時点では興味を持っているように見えても、商談の段階で「思っていた内容と違う」となれば、成約にはつながりにくくなります。
特に、リード獲得数を増やすためにメリットを強く打ち出しすぎている場合や、サービスの一部だけを切り取って訴求している場合は注意が必要です。短期的には問い合わせ数が増えても、商談化率や成約率が下がってしまう可能性があります。
広告成果を改善するためには、広告文やLPの訴求内容が、実際に提供できる価値と一致しているかを確認しましょう。ユーザーの関心を引くだけでなく、受注につながりやすいユーザーに正しく魅力が伝わる内容になっているかを見直すことが求められます。
営業部門と連携する
リードの質を判断するためには、マーケティング部門だけで数字を見るのではなく、営業部門やISS（インサイドセールス）との連携が不可欠です。
マーケティング担当はリード獲得数を見て成果を判断しがちですが、そのリードが実際に商談化しているのか、成約につながっているのかは、営業側の情報を確認しなければ分からないことも多くあります。
たとえば、リード数は増えているのに営業部門から「商談につながりにくい」「検討度が低い問い合わせが多い」といった声が出ている場合、広告施策の見直しが必要かもしれません。
獲得したリードのAP率や成約率を定期的に確認し、どのチャネル・どの訴求・どのターゲットからのリードが売上につながっているのかを把握しましょう。もしWebマーケティング施策のなかにポイント系アフィリエイトのような施策を取り入れている場合は、ISS担当に「商談化できているか」を必ず確認することをおすすめします。
まとめ
Webマーケティングはビジネス活動のスタート地点であり、あくまでも最終的な目的は「売上」ということを常に忘れてはいけません。獲得件数だけにこだわると、いつの間にかニーズの薄いリードを集めてしまっていることもあります。
リード獲得数を達成できるようになった次のステップとして、AP率や成約率といった売上に直結する指標まで視野を広げ、リードの質を高める取り組みを進めましょう。Webマーケティング担当としての取り組みが、どれだけ会社のビジネスに貢献できているのかを改めて見直してみるのも、とても意味のあることです。
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