この記事の内容
広告代理店との関係を良好に保つことで成果を最大化できる
WEBマーケティング担当として初めて広告代理店と折衝することになった際、どのような関係性が適切なのかわからないという方も多いです。或いは、前任から引き継いだ場合、その時の付き合い方を踏襲しなければいけないと感じるようなこともあります。
もちろん各企業、各担当のスタンスによって代理店との付き合い方は変わってくるものですが、良い関係性を作って適正なハンドリングを行うことはプロモーション成果の最大化に直結します。WEBをはじめとしたプロモーションの仕事は、一定のノウハウや勝ちパターンはあるものの、「絶対」として保証できることは何もありません。クリエイティブひとつ、施策ひとつで大きく成果が変わってきます。
どれだけデジタル化されたマーケティング手法でも、より良いクリエイティブ、より良い施策を生み出すのは「人」ですので、人間関係を良好に保つことでWEB担当としての使命もしっかりと果たすことができるのです。
この記事では、広告代理店と企業のWEB担当の良い関係性を提案していきます。是非参考にしてみてください。
広告代理店の利益とは何か
広告代理店のビジネスモデルは、その名の通り「広告出稿の代理実行」です。売上は広告主であるクライアントが投じた広告予算になるですが、そこから10%～20%ほどの手数料を差し引いて、それを利益としています。残りは広告原資して媒体に支払っています。
そのため、広告代理店は薄利になりがちと言われています。すでに広告代理店と取引をしている方はわかると思いますが、手数料分を原資として日々の広告オペレーション、クライアントへのレポーティング、打ち合わせなどを実施しなければいけません。
そして最も重要なのは、広告費の大小では上記の「手間」はあまり変わらないということです。月間100万円のプロモーションでも、1,000万円の出稿でも、出せる媒体の差や配信量の差はあるとしても、レポーティングをはじめとした対クライアント向けの業務を削ることができないのです。
つまり、「予算が少ない案件」は「割に合わない」と捉える代理店担当者がほとんどで、それは職務上「当たり前」ということです。
目的やKPIはクライアントがしっかりと決めるもの
WEBマーケティングを開始する際、目的がない案件は存在しないはずです。仮に「予算が余ったから何となく広告を出そう」と考えたとしても、運用するWEB担当者はKPIを定めなければいけません。
この部分を勘違いしてしまう企業のWEB担当者も案外多いです。予算さえ出せばすべて広告代理店が考えてくれると思い込んでしまっているため、自身では目的やKPIを示さず、提案を待ってしまうような状態になります。
WEBマーケティングは、手法としてはある程度一定のパターンが存在していますし、代理店の営業マンも他社の事例などを引き合いに出して提案することはできます。ただ、業種や業態によってその「効果」は様々です。一般消費者向けと法人向けで変わってきますし、問い合わせ獲得の難易度も商材や形態で変わってきます。
その辺りの相場感を代理店から聞き出し、自社の収益性などと照らし合わせて1件辺りの獲得コストや効率を決めていくのは、企業のWEBマーケティング担当の仕事です。ここを勘違いした時点で、筋が通らなかったり訴求に一貫性のないプロモーションになってしまったりすることが目に見えています。ですので、いくら知見の広い広告代理店に預けるからといってもクライアント側の責任を放棄してはいけません。
必要以上に馴れあう必要はないものの、足蹴にする理由もない
昨今話題に挙がっている言葉として「カスタマーハラスメント」という言葉があります。これは商品やサービスの利用者、顧客側が提供しているお店や企業対して無理難題を押し付けたり、理不尽な言いがかりをつけたりする様子を指しています。
BtoBのビジネスとなる広告代理店とクライアントの付き合いでも、残念ながら似たようなことが起こっている例があるようです。クライアント側から見たら少なくない予算を投じていると感じているため、横柄な態度になってしまうようですが、広告代理店からみたら粗利は20%前後、そのの金額を原資としてクライアント対応をしなければいけないのです。
ですから、ここはプロのビジネスマン同士として、プロモーションの目的や現状の課題、出稿後の青写真などをしっかりと握りあうことが必要です。相手は「広告のプロ」、クライアントは「自社商品やサービスのプロ」であるはずです。そしてお互い人間ですから、少なからず感情や相性が行動を左右するものです。せっかくですから気持ちよく仕事をしましょう。
まずは広告代理店の担当者を自社製品・サービスのファンにすること
WEB広告を用いてこれから多くの顧客を獲得していこうというのですから、関係者間で商材の理解を深めておくことは大切なことです。そして、プロモーション施策を考えるうえで最も効果があるのは代理店担当者を自社のファンにしてしまうということです。
「仕事だから」と理解できないものを無理やり取り扱うよりも、「本当すごい」と感じたものを取り扱う方が良いアイディアが出ます。そしてクライアント側の担当者と近い目線で考えることもできるようになります。WEBプロモーションの先にいる多くのお客さまの前に、まずは目の前にいる代理店の担当者を虜にしてしまいましょう。
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