ステルスマーケティングとは？事例やリスク、対策を解説

公開日：2023/12/07

更新日：2026/04/27

SNSの普及により、消費者は商品やサービスの情報を簡単に入手できるようになりました。その一方で、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する「ステルスマーケティング」の問題も浮き彫りになってきています。2023年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法による法規制の対象となりました。

この記事では、ステルスマーケティングの基本的な定義や代表的な手法・具体例をはじめ、企業が直面するリスク、ステマと適切なPRとの違い、法規制の内容、そしてステルスマーケティングにならないための対策について、体系的に解説します。

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとは、商品やサービスについて、広告であるにもかかわらずその事実を隠して消費者に発信する行為を指します。

ステルスマーケティングは略して「ステマ」とも呼ばれ、第三者の口コミや個人の意見のように見せかけて情報を発信する点が特徴です。本来であれば広告であることを明示すべきところを、それと分からない形で発信するため、消費者に誤解を与える可能性があります。

ステマが問題視されている理由

ステルスマーケティングは、広告であることを隠して消費者に発信されるため、消費者が商品やサービスの本当の価値や特徴を正しく理解できず、誤った判断を下してしまう可能性があるとして問題視されています。

本来、広告は企業からの情報であると認識したうえで判断されるべきものです。しかしステマの場合、口コミやレビューのように見せかけることで、消費者はそれを中立的な意見だと誤認してしまいます。その結果、本来であれば選ばなかった商品やサービスを選択してしまう可能性があります。

さらに、ステルスマーケティングは市場全体にも影響を与えます。広告であることを適切に開示している企業と、ステマを行っている企業とでは、公正な競争が成り立ちません。その結果、競合他社との公平な競争が妨げられ、市場の健全性が損なわれるおそれがあります。

このように、ステマは消費者の判断を歪めるだけでなく、公正な競争環境にも悪影響を及ぼすことから、社会的に問題視され、現在では法規制の対象にもなっています。

ステルスマーケティングの主な手法

ステルスマーケティングにはいくつかの代表的な手法があり、いずれも「広告であることを隠して発信する」という点が共通しています。ここでは、特に多く見られる2つの手法について解説します。

なりすまし型

なりすまし型とは、企業や関係者が一般の消費者や第三者を装って商品やサービスを評価・紹介する手法です。

例えば、企業の担当者や関係者が個人を装ってSNSやレビューサイトに投稿したり、関係者であることを明かさずに高評価の口コミを書いたりするケースが該当します。一見すると一般ユーザーのリアルな意見のように見えるため、消費者はそれを中立的な情報だと信じやすいのが特徴です。

利益提供秘匿型

利益提供秘匿型とは、商品やサービスの提供や金銭的な報酬を受けているにもかかわらず、その事実を明示せずに情報発信を行う手法です。

投稿者自身の正直な感想のように見せることで、消費者に自然に受け入れられやすいという特徴があります。

ステルスマーケティングの具体例

ステルスマーケティングは、日常的に目にするさまざまな場面で行われている可能性があります。ここでは、特に多く見られる具体的なケースを取り上げ、どのような点がステマに該当するのかを解説します。

インフルエンサー投稿

インフルエンサー投稿は、ステルスマーケティングとして問題になりやすい代表的な例のひとつです。

近年では、企業がインフルエンサーに商品やサービスの紹介を依頼する「インフルエンサーマーケティング」が一般的になっています。この手法自体は問題ありませんが、広告であることが適切に示されていない場合はステルスマーケティングと判断される可能性があります。

例えば、以下のようなケースは確認が必要です。

投稿内に「#PR」「#広告」などの表記がない
商品提供や報酬の有無が分からない
自発的な投稿なのか、企業から依頼されたものなのか判断できない

口コミ・レビュー操作

口コミやレビューを操作する行為も、ステルスマーケティングの典型例です。

例えば、企業の関係者が一般ユーザーを装って高評価のレビューを投稿したり、報酬と引き換えに好意的な口コミを書いてもらったりするケースが挙げられます。また、ネガティブな評価を意図的に削除・抑制するような行為も、結果的に消費者の判断を歪める可能性があります。

本来は中立であるべき情報に企業の意図が介在しているにもかかわらず、それを隠している点が問題となります。こうした行為は消費者の信頼を損なうだけでなく、長期的なブランド毀損にもつながります。

サンプリング投稿

サンプリング投稿とは、商品を無償提供（サンプリング）したうえで、その感想をSNSやブログなどで投稿してもらうケースです。

サンプリング自体はマーケティング手法として一般的ですが、問題となるのは提供を受けている事実を明示せずに投稿を行う場合です。例えば、無料で商品を受け取っているにもかかわらず、その点に触れずに「自分で購入して試した」かのように紹介するケースなどが該当します。

ステルスマーケティングを行うことによるリスク

ステルスマーケティングは一時的に集客や認知向上につながるように見えることもありますが、発覚した場合には企業にとって大きなリスクを伴います。ここでは、事業者が特に注意すべき主なリスクについて解説します。

企業の信用低下・ブランド毀損

ステルスマーケティングが発覚した場合、最も大きな影響を受けるのが企業の信頼性です。

消費者は「広告であることを隠していた」という事実に対して強い不信感を抱きやすく、一度失った信頼を回復するのは容易ではありません。特にSNSや口コミを重視する現代では、企業の姿勢そのものが評価されるため、不誠実な情報発信はブランドイメージの低下につながります。

その結果、既存顧客の離脱や新規顧客の獲得機会の損失など、長期的な売上への影響も無視できません。

SNS炎上・拡散リスク

ステルスマーケティングは、SNS上で炎上につながるリスクも非常に高い施策です。

現在では、ユーザー同士の情報共有が活発に行われており、不自然な投稿や不透明なPRはすぐに指摘される傾向があります。一度「ステマではないか」と疑われると、その情報は短時間で拡散され、企業に対する批判が広がる可能性があります。

特にインフルエンサーを起用した場合は、投稿の影響力が大きい分、問題が表面化した際の拡散スピードや影響範囲も大きくなります。企業側で完全にコントロールすることは難しく、対応を誤ると炎上が長期化するケースもあります。

法的リスク（措置命令・罰則など）

ステルスマーケティングは、法的なリスクにも直結します。

2023年10月1日以降、ステルスマーケティングは景品表示法上の「不当表示」（ステルスマーケティング告示）として規制の対象となりました。

景品表示法とは、消費者が商品やサービスを適切に選択できるよう、不当な表示や過大な広告を禁止する法律です。消費者庁によると、景品表示法で規制されるのは「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」とされています。つまり、消費者が一見して「これは広告だ」と認識できないような表示は、規制の対象となります。

違反した場合には消費者庁から措置命令が出される可能性があります。

“消費者庁は、当該行為を行っている事業者に対し、不当表示により一般消費者に与えた誤認の排除、再発防止策の実施、今後同様の違反行為を行わないことなどを命ずる「措置命令」(行政処分)を行います “
「消費者庁／ステルスマーケティングに関するQ&A」より一部引用

措置命令が出された場合、直接的な罰則だけでなく、取引先との関係悪化やブランド価値の毀損など二次的な影響も大きくなるため、社会的信用の低下は避けられません。

このように、ステルスマーケティングは短期的なメリットよりもリスクの方が大きい施策であるため、事業者は十分に注意する必要があります。

ステマとPRの違いは「広告であることを隠しているか隠していないか」

ステルスマーケティングとPRは混同されやすいですが、両者の違いは明確です。結論としては、広告であることを隠しているか、きちんと明示しているかが大きな違いとなります。

項目	ステルスマーケティング	適切なPR
広告表記	なし、または不明確	「#PR」「広告」など明確に記載
企業との関係	隠している	提供・報酬などを明示している
消費者からの見え方	中立的な意見に見える	広告・宣伝として認識できる
信頼性	発覚時に大きく低下	透明性があり信頼を維持しやすい
法的リスク	高い（規制対象）	適切に対応すれば低い