トンマナとは？重要性や決め方、注意点について詳しく解説！

Webマーケティングやバナー広告などの制作・運用を担当している方は、コンテンツの「トンマナ」を意識しながら業務を遂行しなければなりません。

本記事では、トンマナの意味や重要性、基本的な決め方について詳しく解説するので、ぜひ参考にしてください。

トンマナの意味

トンマナとは、「トーン＆マナー」の略で、デザイン・記事などにおける「一貫した調子や様式」のことです。

多くのWeb広告や記事などのコンテンツでは、特定のコンセプトに基づいて、配色や文体などが統一されています。

トンマナの重要性

トンマナが不適切な場合、サイト訪問者が「間違って、目的とするサイト以外のサイトを閲覧しているのではないか」と不安になり、離脱率が上昇する可能性があります。

適切にトンマナを設定し、サイト内のコンテンツに統一感を持たせれば、サイト訪問者が違和感なく情報を取得できるため、離脱を防止しやすくなるでしょう。

以下、トンマナを設定するメリットを2つご紹介します。

ブランディングに役立つ

トンマナが整っている広告は、一目で「あの企業の広告だ」と消費者に認知してもらえるため、ブランディングに役立ちます。

例えば、コカ・コーラの広告コンテンツは、「赤と白」を基調とするデザインで構成。

また、マクドナルドの広告コンテンツは「赤と黄色」を基調とするデザインで構成されています。

そのため、一瞬見ただけで、消費者は「コカ・コーラの広告」「マクドナルドの広告」と判断することが可能です。

制作時間の短縮につながる

トンマナを設定しておけば、世界観や方針がブレにくくなり、スムーズに制作を進行できます。

制作時間を短縮でき、修正回数も減少するため、コスト削減を実現することが可能です。

例えば、「ボタンの色」「背景色」「バナーのフォント」などを事前に決めておけば、その都度、制作担当者が頭を悩ませる必要がありません。

基本的なトンマナの決め方

以下は、トンマナを決定する際の基本的な流れです。

1. ビジョンを設定する
2. 施策の目的を設定する
3. 広告のターゲットを設定する
4. トンマナを設定する

まずは、「自社の商品・サービスを、どのように消費者にイメージして欲しいのか」を考え、核となるビジョン・コンセプトを決めましょう。

次に、「認知度向上」「ブランディング」「コンバージョン数向上」など、施策の目的を明確化してください。

なお、認知度向上であれば「情報伝達」を、ブランディングであれば「好感度」を、コンバージョン数向上であれば「行動喚起」を重視しましょう。

また、年齢・性別・居住地域など、広告のターゲットを設定することも忘れてはなりません。

そのうえで、ペルソナを設定し、目的・ターゲットに合ったトンマナを決めてください。

デザインおよび文章に関するトンマナに関して設定するべき要素

以下、デザインおよび文章に関するトンマナについて、設定するべき要素を具体的にご紹介します。

デザインのトンマナ

以下は、デザインのトンマナに関して設定するべき要素です。

• レイアウト
• 余白
• 配色
• 写真・イラストなどの素材
• フォント

「画像の前後は1行改行する」など、コンテンツ全体で統一感を出しましょう。

また、企業のブランドカラーに合わせた配色にすることや、コンテンツ・世界観に合ったフォントを用いることも大切です。

文章のトンマナ

以下は、文章（ライティング）のトンマナに関して設定するべき要素です。

• 表記ルール
• 文体（末尾の表現）
• 文字数
• NGワード

まずは、「英数字や記号は半角と全角のいずれを使用するのか」など、文章全体の表記を統一するためのルールを定めましょう。

また、文末を「です・ます調」にするのか「である調」にするのかも決めてください。

1文の文字数を決めることも忘れてはなりません。

なお、近年、スマートフォンで広告を見る消費者が増加しているため、1文の文字数は短く（長くても100文字程度に）するほうが良いでしょう。

ただし、文字数を無理に制限した結果、意味が分かりにくくなっては本末転倒です。

厳格なルールではなく、目安として示す程度にとどめましょう。

そのほか、企業や商品のイメージ・世界観などを踏まえて、あらかじめNGワード・NGフレーズも決めておくことをおすすめします。

トンマナを設定する際の注意点

トンマナを決める際は、ターゲット（どのような消費者に対して広告を配信するのか）を明確にしなければなりません。

例えば、「安さ」を前面に出す場合と、「高級感」を重視する場合とでは、トンマナを変える必要があります。

また、「5W1H」などのフレームワークを用いて、「自社の商品・サービス」や「ターゲットにする人物像」に関する情報を整理することも大切です。

まとめ

広告コンテンツを制作するのであれば、事前にトンマナを設定しておきましょう。

トンマナを設定すすることは、ブランディングに役立つほか、制作時間の短縮にもつながります。

本記事でご紹介した決め方や注意点を踏まえて、自社の商品・サービスに適したトンマナを決めてください。