この記事の内容
EBの広告媒体は一見すると複雑なものだらけ
WEBマーケティングの実務を始めてみると、専門用語がとても多く、それでいて広告媒体単位で仕組みや枠組みが違うなど、一見すると複雑に感じてしまいます。広告代理店の担当者がレポートしてくる内容も複雑になりがちで、プロモーションが上手くいっているのか苦戦しているのかを判別することも困難に感じてしまうことも少なくありません。
ましてや、クライアント側のWEBマーケティング担当者の経験が浅い場合、代理店側と対等にコミュニケーションをすることが難しく、代理店の提案を理解できないまま了承してしまったり、思うようにコントロールできなかったりするものです。
そのような状況からは、結果としてやはり成果に結びつかないことが多いものです。WEBマーケティングの手段や出稿媒体のみに重きを置いた視点になりがちで、自社にとって本当に必要な取り組みがなんなのか、見失っているからです。
この記事では、そのように「代理店担当者の言っていることがわからない」と感じているWEBマーケターの方に向けて解決策を提案しています。
本来の目的、KPIを一貫する
まは業務で進めているそのWEBプロモーションの目的を振り返ってみてください。開始当初、引継ぎ当初は何をゴールとして設定していたでしょうか。その目的は広告代理店の担当者では示すことはできませんし、勝手に変更することもできません。ゴールがリードの獲得なのか、ECサイトの売上なのか、企業や案件によって様々ですが、その目的は一貫している必要があります。
これはつまり、広告代理店に求める「成果」はなんなのかを整理するということです。リードの件数をKPIとするプロモーションにおいて、広告代理店の担当者が「バナーの表示回数がとても多く、ターゲット層に非常に多くエンゲージメントできています」と言ってきたとしたら、それは目的に達していないことを良い表現でごまかしているだけなのです。
クライアント企業の担当者は、そのような専門用語やぼかした表現に惑わされることなく、「それで、結局のところリードの件数は目標に達していますか。達していない場合、ギャップをどのようにして埋めますか」のように突っ込んでいかないといけません。
ややこしい枠組みをシンプル化する
WEBの広告は、媒体によって課金の方式などの枠組みが違う場合があります。様々な媒体に対して予算を最適配分し、整理して出稿するのが広告代理店の仕事なわけですが、そのレポーティングはクライアントが指示しない限りとても複雑なものになりがちです。
ただ、クライアント側はそのような広告代理店の提示する枠組みに付き合う必要はありません。自社が求める成果に対して、適正なのかそうでないのかの見極めを、自分たちが理解しやすく行えば問題ありません。それでは、どのようにしてシンプル化するのかをここで解説します。
どのようなWEBプロモーションにおいても、この図式が当てはまります。GoogleやYahooなどの検索エンジンを含む広告媒体で表示される「表示回数」がすべての母数になり、そこからどれだけ「クリック」されるのか、が第一関門です。表示回数のことを「インプレッション（imp）」と呼ぶのが一般的で、クリックされる打率は「CTR」と言います。
次に広告のクリック数、つまり自社WEBページへのアクセス数を母数にして何件「獲得」できたのかという部分、この獲得率を「CVR」と言います。
自社のプロモーションが順調なのかどうか、世間の相場と比べて適正な水準なのかどうかはこのCTRやCVRを見ることである程度測ることができます。
・CTRの相場
検索系媒体 : 2%～3%
ディスプレイ系媒体 : 0.5%～1%
・CVRの相場
toC向けプロモーション : 1%
toB向けプロモーション : 0.5%
上記の水準に達していれば及第点のプロモーションを行うことができています。達していなければ、どこかに課題があります。その課題も実は深く考える必要はなく、以下のように限られます。
・CTRが悪い場合
: 広告文が悪い
: 露出先が悪い
・CVRが悪い場合
: LPが悪い
: フォームが複雑すぎる
どのようなタイプのWEB広告でも、考えなければならないポイントはそこまで多くないですし、世間の水準を知っていれば良し悪しを図ることができます。主に、ターゲットを含めた広告媒体単位で検討する際にはCTRをメインに考え、アクセスはたくさん集まっているのに獲得が少ない場合はページの改善を考えてみてください。
成果や目的をしっかり代理店担当者と共有することが何よりも大切
広告代理店は世の中にたくさん存在します。いくら専門性が高いWEB広告業界とはいえ、クライアントを下に見るような横柄な態度を取る代理店担当者は稀です。多くの代理店が、クライアント企業の成功のために力になりたいと考えています。
目線や考えがずれてしまうのは、クライアント側がしっかりとプロモーションの目的を代理店に対して伝えきれていないことが原因である可能性もあります。ビジネス的な成功ポイントは何なのかということが自社で整理できていない場合、まずは根本部分に立ち返って整理する必要があります。そして整理したものを広告代理店の担当者としっかり握りあい、実現性や妥当性を一緒に検証してみてください。関係性がぐっと深まりますし、共通の目的に向かって走っていけるパートナーシップを築くことができるはずです。
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