ラストクリック計測では、コンバージョン直前にクリックされた広告のみが評価されます。
しかし多くの場合、ユーザーは複数の広告やチャネルに触れてからコンバージョンに至ります。
アトリビューション計測を活用することで、従来の計測では把握できなかった潜在的な貢献者を明らかにし、より精緻なマーケティング戦略の立案と実行が可能になります。
この記事では、アトリビューションの概要や計測の重要性、代表的なモデル、導入方法などを詳しく解説します。
この記事の内容
アトリビューション計測とは
アトリビューション計測は、コンバージョンに至るまでのユーザー行動を分析し、各広告・チャネルの貢献度を可視化する手法です。
従来の「ラストクリック」のみで評価するのではなく、多角的な視点から効果測定を行うことで、より精緻なマーケティング戦略の立案と実行が可能になります。
アトリビューションモデルは貢献度を評価する仕組み
アトリビューション計測では、アトリビューションモデルと呼ばれる枠組みを用いて、各タッチポイントの貢献度を評価します。
コンバージョンに至るまでのユーザー行動は複雑であり、複数のタッチポイントが関与するケースがほとんどです。
アトリビューションモデルは、それぞれのタッチポイントがコンバージョンに与えた影響を定量化し、最適なマーケティング施策を導き出すための指針となります。
なぜアトリビューション計測が重要なのか？
潜在的な貢献者の発見
従来のラストクリック計測では、コンバージョン直前にクリックされた広告のみが評価されます。
しかし、多くの場合、ユーザーは複数の広告やチャネルに触れてからコンバージョンに至ります。
アトリビューション計測は、これらの「間接効果」を可視化することで、従来の計測では評価されなかった潜在的な貢献者を発見することができます。
データに基づいた最適化
アトリビューション計測によって各広告・チャネルの貢献度が明らかになることで、効果的な広告戦略を立案・実行することができます。
- 費用対効果の向上：費用対効果の高い広告・チャネルに投資を集中することで、限られた予算内で最大限の成果を達成することができます。
- 無駄なコストの削減：効果の低い広告・チャネルへの無駄な投資を削減し、費用対効果を向上させることができます。
- より精緻なターゲティング：各ユーザーのコンバージョンまでの行動パターンを分析することで、より精緻なターゲティングが可能になります。
代表的なアトリビューションモデルとその特徴
ラストクリック
コンバージョン直前にユーザーが接触したタッチポイントに100％の貢献度を割り当てるシンプルなモデルです。
導入が容易で、費用対効果の把握に役立ちます。
ただし、コンバージョンに至るまでのユーザー行動全体を把握できないという課題があります。
ファーストクリック
ユーザーが最初に接触したタッチポイントに100％の貢献度を割り当てるモデルです。
新規顧客獲得に効果的な施策の評価に適しています。
ただし、コンバージョン直前のタッチポイントの影響を評価できないという課題があります。
線形
コンバージョン達成までの全てのタッチポイントに均等な貢献度を割り当てるモデルです。
データ量が少なくても導入でき、全体的な傾向を把握するのに役立ちます。
ただし、各タッチポイントの重要性を区別できないという課題があります。
接点ベース
ユーザーが最初に接触したタッチポイントと最後に接触したタッチポイントに高い貢献度を割り当てるモデルです。
顧客獲得と維持の両方の視点から評価できます。
ただし、コンバージョンに至るまでのその他のタッチポイントの影響を十分に評価できないという課題があります。
減衰
コンバージョンに近いほど貢献度が高くなるように、各タッチポイントに時間経過に応じた貢献度を割り当てるモデルです。
コンバージョンに直結する施策の評価に適しています。
アトリビューション計測の導入方法
アトリビューション計測は、Google AnalyticsなどのWeb分析ツールで利用できます。
ツールによって利用可能なアトリビューションモデルは異なるため、自社のニーズに合ったツールを選ぶことが重要です。
手順としては以下の3ステップで進めて行きましょう。
1.目的を明確にする
アトリビューション計測を導入する前に、具体的な目的を明確にすることが重要です。
例えば、費用対効果の向上、新規顧客獲得、顧客維持など、目的によって適切なアトリビューションモデルが異なります。
2.データ収集
アトリビューション計測には、ユーザーの行動データが必要です。
Google広告やGoogleアナリティクスなどのデータを収集し、分析に活用します。
3.分析ツールの選定
Google広告では、アトリビューションレポートやコンバージョンパスレポートなどの分析ツールが提供されています。
これらのツールを活用することで、各広告・チャネルの貢献度を分析することができます。
Google広告レポート
Google広告レポートには、「アトリビューション」というレポートが用意されています。
このレポートでは、コンバージョンに至るまでのユーザー行動を分析し、各広告・チャネルの貢献度を確認することができます。
Googleアナリティクス
Googleアナリティクスには、「コンバージョン」→「マルチチャネル」→「モデル比較ツール」という機能が用意されています。
この機能では、さまざまなアトリビューションモデルを比較して、各広告・チャネルの貢献度を分析することができます。
まとめ
アトリビューション計測は、コンバージョン達成までのユーザー行動を可視化し、マーケティング効果を最大限に引き出すための重要なツールです。
各アトリビューションモデルの特徴を理解し、自社のニーズに合ったモデルを選択することで、精緻な分析と効果的なマーケティング戦略の実現が可能になります。
ぜひアトリビューション計測を取り入れてみましょう。
Web広告の運用に不安を持つ方は、広告代理店にお任せするのも一つの方法です。
Heart Fullでは、現在のサイトの分析を行い、最適な施策をご提案させていただきます。
「Web広告をこれから始めたいけど何から着手すればいいか分からない」など、今抱えているお悩みのご相談だけでも構いませんので、お気軽にご連絡ください。
Heart Fullへのご相談・お問い合わせはこちらから（Googleフォームへ飛びます）
リスティング広告チェックリストを無料配布中！
リスティング広告チェックリストをPDF形式で無料でダウンロードいただけます。広告代理店が教えるリスティング広告の基礎を使ってあなたのビジネスの集客アップにご活用ください。
